Ціни на рекламу звалилися. Компанії різко скорочують бюджети, а ЗМІ можуть не пережити пандемію
Серед всіх рекламних каналів діджитал – єдиний показав зростання, хоча і дуже скромний.
Компанії масово скорочують свої рекламні бюджети за коронавіруса і карантинних заходів, які вводяться урядами по всьому світу. І Україна тут не виняток. Як наслідок, це не найкращим чином позначилося на діяльності багатьох онлайн ЗМІ, які ризикують не пережити карантин.
Як світова пандемія відбилася рекламному ринку UBR.ua розповів CEO компанії-медіагіганта MGID Сергій Денисенко.
Як змінився ринок інтернет-реклами під час карантину: сильно впали бюджети рекламодавців, як змінився середній чек та попит на рекламу?
Більше всіх на рекламному ринку України постраждали якісні українські сайти, які могли претендувати на рекламні бюджети великих FMCG компаній і локальних українських виробників преміальних, які грають у довгу і вкладають у розвиток власного бренду.
Насамперед, на жаль, почали скорочувати витрати на спеціальні проекти і преміальні розміщення на топових сайтах. Це вже призвело до скорочень у багатьох онлайн-ЗМІ як в Україні, так і по всьому світу.
В Україні, наприклад, Liga.net – дійсно якісний новинний ресурс, були змушений вдатися до практики збору пожертвувань від своїх користувачів для того, щоб залишатися незалежними і робити хороший продукт.
На ключовому для нас, як і для більшості глобальних гравців рекламного ринку – ринку США, де зміни відбуваються найбільш динамічно, можна спостерігати скорочення бюджетів на PMP-контракти (Private Marketplace) – найдорожчий і якісний тип розміщень programmatic-рекламі. На деяких майданчиках цей тип виручки у власників контенту впав на 60-80%.
Як і в Україні, постраждали спеціальні проекти – один з основних джерел доходу великих медіа. Наприклад, Amazon відмовився від співпраці з Buzzfeed, Vox Vice як з спецпроектів, так і за прямим рекламним контрактам. Поки на час карантину, але їх відновлення залишається під питанням.
У США опитування майже 400 медіабайєрів і брендів, проведений IAB, показав, що витрати на digital-рекламу знизилися на 33%, а на рекламу в традиційних каналах – на 39%. Думаю, що в Україні цифри будуть ще більш гнітючими, але було б дуже великою помилкою з боку брендів відмовлятися від реклами взагалі.
Потрібно переглянути бюджетів, привести їх у відповідність з обставинами і не упустити свій шанс на застиг в здивуванні ринку.
Було б дуже корисно з боку рекламодавців України переглянути бюджети у бік українських медіа та підтримати творців якісного контенту, прибравши частину бюджетів, що йдуть всесвітньої рекламної дуополії (Facebook і Google).
Як змінився портрет замовника: хто почав активніше замовляти реклами, хто активніше просуває свої товари, а хто менше?
Змінився не тільки портрет замовника, але і портрет споживача разом з його звичками. Світ більше ніколи не буде іншим – діджіталізація суспільства прискориться в рази, багато орієнтовані на оффлайн компанії і бізнеси перестануть існувати або значно скоротять свою діяльність.
Деякі категорії товарів і послуг зараз користуються таким високим попитом, постачальники і виробники не встигають перебудувати логістичний ланцюжок для своєчасного забезпечення на порядки зростання попиту.
З швидко зростаючих товарних сегментів можна виділити наступні: техніка для роботи з дому (монітори, офісні стільці і столи тощо), доставка продуктів і страв, вітаміни та медикаменти, товари для занять спортом вдома, засоби по догляду за собою.
Стрімке падіння спостерігаємо в таких категоріях: товари, пов’язані з подорожами (сумки та валізи, пляжні приналежності), взуття і одяг у цілому.
Фокус в принципі змістився з індивідуальних покупок на товари для всієї родини.
Як карантин вплинув на цінники? Чи змінилася вартість реклами і на скільки? Чого чекати далі?
Середні ціни глобально впали на 20-25%, але це як середня температура по лікарні – дуже оманлива статистика. Деякі сегменти впали на 80% (спецпроекти, преміальні розміщення), в той час як в електронній комерції швидше помінялися категорії товарів, що рекламуються, але ми не бачимо скорочення бюджетів.
А далі все буде залежати від того, яким чином будуть розвиватися події, пов’язані з COVID-19. Цифрова реклама, як і будь-який інший тип, є частиною глобальної економіки і не може існувати за межами наявних взаємозв’язків.
Так, під час кризи 2008-2009 років серед всіх рекламних каналів, діджитал – єдиний показав зростання, хоча і дуже скромний, порівняно з минулими періодами, що можна прогнозувати і в поточних подіях.
А рекламодавцям просто хочеться дати пораду: криза закінчиться через деякий час після пом’якшення карантинних правил, тому постарайтеся правильно розрахувати ваші потреби і можливості для реклами своїх продуктів, але не відмовляйтеся від реклами зовсім – потім доведеться довго наздоганяти тих, хто цього не зробив.
Які товари зараз найбільше рекламують?
У перші дні карантину, природно, в рази збільшилася кількість реклами товарів, пов’язаних з захистом від коронавіруса: масок, санитайзеров, безконтактних кранів. Зараз більшість мереж і майданчиків обережно ставляться до такої реклами.
З’явилася відповідальність не тільки за фізичне, але і за моральний стан людей. В рекламних мережах заборонений контент, спекулирующий на теми COVID-19. Багато медіа обмежують подібну рекламу на своїх майданчиках, незважаючи на падіння рекламних доходів.
Також зараз інтенсивно зростають витрати на рекламу в категоріях «відеоігри», «товари для дому», «краса і здоров’я». Люди знаходяться вдома, тому намагаються розважити себе, або провести цей час з користю.
Скільки зараз коштує самий затребуваний вид реклами?
Найбільш популярним зараз є performance-based advertising – реклама, націлена на певний цифровий результат. В умовах скорочення витрат на проведення охватных кампаній, навіть великі бренди стали ставитися до розподілу бюджетів більш раціонально.
Не можна виділити певні формати, але, як я вже сказав, більш дорогі прямі розміщення на сайтах з високою лояльністю аудиторії і спецпроекти постраждали найбільше.
Зростання трафіку, накладений на скорочення бюджетів великих рекламодавців, призвів до здешевлення реклами в більшості каналів.
Трафік Facebook зріс на 27%: багато новинні медіа спостерігають збільшення трафіку до 75%. При цьому ціни на рекламу впали на 30% і більше, з-за надлишку пропозиції і падіння попиту.
Крім того, великі рекламодавці намагаються уникнути згадування бренду в контексті, пов’язаному з COVID-19, побоюючись за свій імідж у світі такого неоднозначного інформаційного сусідства.
Який прогноз можна зробити за цінами на рекламу і ринку в цілому? Що з компаніями? Чи самих рекламників стає менше?
Цей криза змінив не лише принципи, а й горизонт планування. Насправді, ніхто не знає, до яких точно наслідків призведе пандемія, і коли почнеться відновлення.
На глобальному рекламному ринку і так існувала проблема домінування Google і Facebook з точки зору отримуваних рекламних бюджетів.
Частка ж якісних локальних ресурсів і бюджети, які вони отримували, скорочуються вже кілька років, і пандемія прискорює цей процес. У підсумку, виживуть тільки найсильніші сайти та рекламні продукти.
Негативним наслідком у глобальному масштабі буде банкрутство і потенційне закриття багатьох локальних сайтів і творців контенту. Відновлення економіки, за всіма прогнозами, почнеться тільки в 2021 році, і, хоча ринок digital реклами менш схильний до впливу економічних наслідків кризи, він не може не постраждати.
У той же час ми прогнозуємо, що в світі найнижча точка скоро буде пройдена. Бізнеси пристосуються до нових реалій, класична роздріб піде в онлайн і перебудує свої логістичні процеси.
Звичайно, туристичний, ресторанний, event бізнеси і офлайн рітейл оправляться нескоро, і повинні будуть адаптуватися до нових умов або закритися. Але прийняті в світі заходи по підтримці економіки і запобігання рецесії (наприклад, $2 трлн виділяються в США), дають позитивні сигнали ринку.
Ми прогнозуємо поступове відновлення цін та рекламних бюджетів в IV кварталі, якщо динаміка пандемії буде низхідній.
Сильно ЗМІ зав’язані на рекламодавців? Будуть закриватися?
Вже зараз багато медіа вводять збір пожертв, щоб зберегти редакторський штат в умовах падіння прибутку.
BuzzFeed з квітня ввів обов’язкове скорочення заробітних плат співробітників від 5% до 15%, тоді як у топ-менеджменту зарплати знизилися до 25%. Зупинені 80% спеціальних проектів, які давали майданчиків до 50% прибутку.
Тому рекламодавцям важливо підтримати ЗМІ, щоб ті пережили кризу і продовжували нарощувати свою аудиторію за допомогою якісного контенту.